Seu Produto Mais Valioso

Qual é o produto mais valioso que um fundador pode construir? Você pode pensar em SaaS B2B com tíquetes altíssimos ou hardware inovador para grandes corporações. Mas e se eu disser que estamos olhando para o lugar errado? Que o verdadeiro valor está em algo mais fundamental, porém frequentemente subestimado? 

Sim, estou falando da própria empresa que você está construindo. Mas não como um mero conjunto de produtos ou serviços, e sim como o 'Most Valuable Product' no portfólio de qualquer empreendedor.

E você já sabia disso. Se você começou a sua jornada empreendedora como eu, ela foi construída em cima de um sonho, de ganhar o mundo, de construir algo que valerá bilhões de dólares. 

O sonho de construir uma empresa de bilhões

Me lembro bem dessa fase inicial da concepção da minha primeira startup, a Onyo. Minha excitação ao discutir com meu sócio tudo o que a empresa seria: digitalizando transações de compra em todas as verticais do varejo físico, se tornando um padrão mundial, concentrando tantos dados de consumo que valeriam uma fortuna. Ganhar o mundo a partir do Brasil? É claro que conseguiríamos. Vai ser difícil, mas aguentamos. Faca na caveira!

Aquele foi um dos melhores momentos da minha vida. O momento de viver o sonho e acreditar plenamente nele, temperado por emoções tão intensas como se ele já tivesse se realizado. Mas racionalmente ele estava embasado na crença de criar valor através do empreendedorismo. Valor a ser canalizado para o equity, ou seja, para a empresa, nosso produto mais valioso.

Mas logo descobririamos a verdade:

"Tudo vale o que o seu comprador está disposto a pagar" 
Publilius Syrus

E logo estaríamos vivenciando isso nas diversas maneiras de vender a empresa:

• Vender para investidores para levantar fundos

• Vender para talentos para convencer de embarcarem no sonho pelo valor futuro do equity

• Vender para clientes, para entenderem que a empresa estará lá amanhã se eles comprarem o produto, e finalmente

• Vender a empresa em si, em uma transação de aquisição

Um grande exercício de humildade. A cada captação, a cada conversa com varejista, a cada “não”, precisávamos invocar aquela resiliência e energia do momento inicial. Aprendemos que não se constrói uma empresa de bilhões da noite para o dia, por mais que 2021 tenha tentado convencer o mundo disso.

O que cria valor para a sua empresa?

Todos esses processos de "vender" a empresa, ainda que a maioria não em dinheiro, tornam claro um conceito importante sobre valor: ele é criado emocionalmente, não apenas racionalmente.

Para entender os limites disso, vamos pensar em café.

Qual dos dois vale mais: um cafézinho ou um Starbucks? O preço já dá a resposta. Não é apenas sobre o sabor ou a conveniência; é sobre a experiência completa.

Desde o momento em que o aroma do café recém-preparado atinge seus sentidos na rua, passando pela familiaridade reconfortante do logotipo verde e branco, até o ato de segurar a xícara quente com seu nome (quase sempre errado) escrito à mão, você é transportado. Essa jornada sensorial, orquestrada com maestria, transforma o ato de beber café em um ritual. E é aqui que o valor é criado, no reino das emoções e experiências. A Starbucks não vende apenas café; vende uma pausa reconfortante na rotina, uma sensação de pertencimento, e até mesmo um status.

Mas tem um limite. Ninguém vai pagar 200 mil dólares em um café. Dentro desse limite, a rede conseguiu empurrar bem para cima a nossa predisposição a pagar. E mais que isso, criar desejo de compra. Você já tomou um Starbucks sem estar com muita vontade de tomar café? Eu já.

Da mesma forma, ao construir o valor da sua empresa, pense além dos atributos tangíveis. Quais são os 'aromas' e 'rituais' que você pode criar em torno da sua marca? É claro que a racionalidade também vai delimitar o quanto pode valer a sua empresa. Mas no espectro dos limites racionais, é a emoção que vai definir o quanto um indivíduo está disposto a pagar por ela.

Criando desejo de compra pela sua empresa

E a emoção que mais pode agregar valor à sua empresa é o desejo de compra. 

A empresa que é comprada vale mais que a empresa que é vendida.

Isso vale para qualquer tipo de produto. Já deve ter acontecido com você. Um vendedor ambulante interrompeu minha conversa com amigos no parque para oferecer seus doces caseiros. Depois de alguma esquiva acabei comprando um docê para ajudá-lo e para poder continuar a conversa. 

Em outra ocasião fui atraído por dezenas de metros para uma loja pelo cheiro irresistível de canela. Eu adoro cheiro de canela. Entrei no estabelecimento com desejo de compra e muito mais disposição a pagar. O preço é claro, era superior ao que eu esperava, mas o valor que aquele produto construiu manipulando minhas emoções, me fez concluir a compra sem nenhum receio.

A mesma coisa acontece com empresas. Fui diretor de M&A da TOTVS, uma grande empresa de tecnologia. A nossa percepção de valor da empresa dependia totalmente da forma como desenvolvemos relacionamento com os fundadores da empresa. Por alguns desenvolvemos ao longo de meses uma admiração profunda, baseado em um relacionamento autêntico e duradouro, não transacional. Com alguns desses fundadores, mesmo que não tenhamos concluído uma transação, criei amizades que se mantém até hoje. Consequentemente a forma como olhava para suas empresas parecia com o Smeagol desejando o "meu precioso" anel em o Senhor dos Anéis.

Outras tantas eram trazidas por advisories de M&A. Não há nada de errado com advisors. Eles são na verdade bem importantes na perspectiva do vendedor e na hora certa. Mas quando um deles nos oferecia uma empresa, já despertava um sentimento de produto em promoção. Uma desconfiança sobre o que será que está errado com essa empresa.

Se você precisa vender a sua empresa e rápido, um advisory pode ser a salvação. Outras pessoas podem vender a sua empresa. Mas se você quer que ela seja comprada, só você pode criar as emoções certas. Só você pode fazer a sua empresa ser comprada.

Outras pessoas podem vender a sua empresa.
Só você pode fazer a sua empresa ser comprada.

Um exemplo real: a minha empresa

A aquisição da Onyo foi resultado de um longo processo de construção de relacionamentos. Admiração mútua, respeito, parceria e por fim, desejo de compra. A empresa que se tornou uma plataforma de pedido de comida em praças de alimentação. Cresceu e chegou em dezenas de localidades, com milhares de consumidores. Otimizou a líquidez do marketplace, o CAC e a experiência dos consumidores. Mas de repente, uma pandemia fechou as praças de alimentação e derrubou nossa operação. 

Nos abalamos, mas não desistimos. Continuamos encontrando caminhos, inovando, sobrevivendo. E acabamos concluindo um processo pelo qual a empresa foi adquirida. Algo que começou bem antes e que construiu uma percepção de valor que não esmaeceu com os desafios pandêmicos. Nossa estratégia de saída, foi um projeto de construção de valor de longo prazo.

Um framework para a criação de valor

Tipicamente nós founders damos muita atenção ao produto, ao go-to-market, ao ICP, à buying persona. Tudo para que o produto da nossa empresa tenha sucesso. E se aplicarmos a mesma lógica para a empresa em si?

Estas experiências como comprador de empresas e como fundador com um exit deram origem a um framework para fazer exatamente isso: tornar a sua empresa um objeto de desejo de aquisição. Neste espaço compartilharei todos os elementos deste framework com você e estaremos juntos nessa jornada de construção do seu produto mais valioso. 

Assine a Newsletter, aplique o framework e construa valor como só você é capaz.